Paris, janvier 2026. Vous attendez votre rame de métro et voilà qu’une affiche minimaliste attire votre œil : un pendentif blanc tout simple et un slogan qui laisse perplexe « Je ne laisserai jamais de vaisselle dans l’évier ». Depuis quand un bijou fait la plonge ?
Bienvenue dans l’univers troublant de Friend, le collier connecté qui veut devenir votre best friend virtuel.
Un bijou qui cause et qui fait causé
Friend est l’œuvre d’Avi Schiffmann, un jeune prodige américain de 23 ans passé par Harvard. Pas inconnu, il s’était déjà fait remarquer en 2020 avec son site de suivi du Covid qui avait cartonné lors de la pandémie.
Cette fois, il revient avec un concept qui oscille entre le génie et Black Mirror : un pendentif circulaire blanc qui, connecté en Bluetooth à votre smartphone, vous écoute en permanence. Constamment. Sans interruption. Il vous envoie des petits messages pour commenter votre vie, vous encourager et même plaisanter.
La mission de Friend est de créer un compagnon virtuel qui vous accompagne partout – comme un ami de poche toujours disponible.
Il utilise concrètement un micro intégré pour capter ce qui se passe autour de vous. L’IA embarquée analyse alors vos conversations, votre environnement et vous envoie des réponses écrites sur votre téléphone.
Pas besoin de lui poser une question, elle prend l’initiative. Elle peut vous souhaiter bonne chance avant un entretien, vous consoler après une journée difficile ou simplement vous demander si vous allez manger un bout.
Sous le capot du précieux
Sous sa robe de médaillon élégant qui rappelle un peu la forme d’un AirTag ou d’un U-Scan de Withings (dans un tout autre registre), Friend cache un sacré arsenal technologique. Un micro toujours actif, une connexion Bluetooth pour dialoguer avec votre smartphone et surtout une IA qui tourne sur des modèles de langage préexistants. Le tout pour un poids plume et une autonomie qu’on imagine correcte, même si les détails techniques restent flous.
La start-up promet que vos données sont chiffrées de bout en bout et stockées localement. Si le collier casse ? Impossible de récupérer quoi que ce soit. Ça rassure un peu mais dans un contexte où les questions de vie privée deviennent de plus en plus sensibles, cette écoute permanente fait forcément grincer des dents. D’autant que le slogan « Always listening » (toujours à l’écoute) annonce franchement la couleur.
Une campagne marketing qui fait polémique
Pour promouvoir son bijou, Avi Schiffmann n’y est pas allé de main morte. Après avoir investi près de 2 millions de dollars dans l’achat du nom de domaine friend.com (soit 70% de sa levée de fonds initiale), il a tapissé le métro new-yorkais puis parisien d’affiches minimalistes. Le résultat ? Un bad buzz monstre !
À New York comme à Paris, les publicités ont provoqué un véritable tollé. Des internautes horrifiés comparent Friend à un épisode de série Netflix Black Mirror. Sur les réseaux, ça fuse : « La pub friend.com dans le métro est flippante… Nouveau palier atteint : Un collier IA qui te tient compagnie. J’avoue que ça va trop loin là », peut-on lire sur X. Certaines affiches ont même été taguées avec des messages comme « L’IA n’est pas ton ami » ou « Va parler à un voisin si tu as besoin ».
Mais pour Schiffmann, c’est mission accomplie. Il assume totalement la polarisation. En bon entrepreneur de la Silicon Valley, il a compris qu’une pub qui fait scandale est une pub dont on parle.
Le prix de l’amitié artificielle
Friend est proposé entre 99 et 129 dollars selon les sources (environ 90 à 115 euros). Un tarif relativement accessible pour un objet connecté et surtout plus mesuré que les 600 dollars de Tab, le précédent projet du même créateur qui devait tracer les gens et transcrire des réunions (projet aujourd’hui abandonné).
Lancé officiellement en juillet 2024, Friend a attiré des investisseurs de renom : Caffeinated Capital, Z Fellows, le CEO de Perplexity, les fondateurs de Solana… Au total, la start-up a levé 2,5 millions de dollars avec une valorisation de 50 millions. Pas mal pour un collier qui fait débat avant même d’avoir conquis le grand public.
Pour le meilleur et pour le pire
Friend ne veut pas vous rendre plus productif. Il n’est pas là pour optimiser votre agenda ou vous rappeler vos RDV. Friend se positionne comme un « jouet émotionnel », un compagnon conçu pour combattre la solitude. Dans un monde où les liens humains s’effilochent et où l’isolement devient une épidémie silencieuse, l’idée peut sembler séduisante voire salutaire pour l’époque.
Mais remplacer les interactions humaines par une IA qui ne juge jamais, disponible 24h/24 et toujours d’accord avec vous, n’était-ce pas le début d’une dystopie.
À mon sens, Friend incarne parfaitement l’ambiguïté de notre époque technologique. D’un côté une réponse créative à un vrai problème : la solitude galopante dans nos sociétés hyperconnectées mais paradoxalement isolées. De l’autre un gadget qui pourrait accélérer le processus en nous éloignant encore plus des vraies relations humaines.
Pote ou flop ?
Friend sera-t-il disponible en France ? Pour le moment, il est impossible de passer commande depuis l’Hexagone, même si les campagnes publicitaires font tout pour nous faire saliver (ou frémir). Le RGPD européen pourrait d’ailleurs poser de sérieuses barrières à son déploiement. Les questions de protection des données que soulève cet objet sont tangibles.
En attendant de voir si ce collier IA tiendra ses promesses ou s’effondrera comme tant d’autres wearables gadgets, une chose est sûre : Friend ne laisse personne indifférent.
Alors, Friend : révolution ou cauchemar connecté ? Compagnon bienveillant ou outil de surveillance déguisé en bijou ? À vous de décider. Mais avant de craquer pour ce petit pendentif blanc, posez-vous la question : avez-vous vraiment besoin d’un ami qui vous écoute 24h/24… ou simplement d’appeler un vrai pote pour prendre un café ?
